ROAS vs. ROI: Welche Kennzahl zählt wirklich?

ROAS vs. ROI: Welche Kennzahl ist für dein Wachstum wirklich relevant?

Wer im Performance Marketing unterwegs ist, kennt die Diskussion: ROAS oder ROI? Beide Kennzahlen tauchen in fast jedem Reporting auf, beide klingen wichtig – und trotzdem werden sie regelmäßig verwechselt, falsch interpretiert oder gegeneinander ausgespielt. Das kostet Unternehmen bares Geld, weil Entscheidungen auf der falschen Grundlage getroffen werden.

In diesem Artikel zeigen wir dir, was hinter den beiden Kennzahlen steckt, wo der entscheidende Unterschied liegt und – vor allem – wann du welche Zahl wirklich brauchst, um dein Wachstum zu steuern.

Was bedeutet ROAS eigentlich?

ROAS steht für Return on Ad Spend – also den Umsatz, den du pro eingesetztem Werbebudget generierst. Die Formel ist denkbar einfach:

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben

Ein Beispiel: Du gibst 1.000 Euro für Google Ads aus und erzielst damit 5.000 Euro Umsatz. Dein ROAS beträgt 5 – oder ausgedrückt als Prozentsatz: 500 %. Das klingt gut. Aber ist es das wirklich?

Der ROAS sagt dir ausschließlich, wie effizient dein Werbebudget in Umsatz umgewandelt wird. Ob du dabei tatsächlich Gewinn machst, verrät er dir nicht. Genau hier liegt die Falle.

Was bedeutet ROI?

Der Return on Investment geht einen entscheidenden Schritt weiter. Er misst nicht nur den Umsatz, sondern den tatsächlichen Gewinn im Verhältnis zu allen eingesetzten Kosten:

ROI = (Gewinn – Investition) ÷ Investition × 100

Oder in einer etwas praxistauglicheren Variante für Marketing:

ROI = (Erlös – Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten × 100

Gesamtkosten bedeutet hier: Werbeausgaben plus Produktkosten, Versand, Retouren, Personal, Tools – alles, was du tatsächlich aufwenden musst, um den Umsatz zu erzielen.

Bleiben wir beim obigen Beispiel: Du hast 1.000 Euro für Ads ausgegeben und 5.000 Euro Umsatz gemacht. Klingt nach einem ROAS von 5 – also super. Aber wenn deine Warenkosten, Versand und sonstigen Ausgaben bei 4.500 Euro liegen, dann hast du unter dem Strich 500 Euro Verlust gemacht. Der ROI wäre negativ.

Der entscheidende Unterschied in der Praxis

ROAS und ROI messen schlicht unterschiedliche Dinge. Der ROAS ist eine Kanal-Kennzahl – er hilft dir zu verstehen, wie gut ein einzelner Werbekanal oder eine Kampagne performt. Der ROI hingegen ist eine unternehmerische Kennzahl – er zeigt dir, ob du mit deinem Gesamteinsatz auch wirklich Geld verdienst.

Wann der ROAS nützlich ist

• Beim Vergleich einzelner Kampagnen, Anzeigengruppen oder Kanäle
• Bei der täglichen Optimierung von bezahlten Kampagnen
• Wenn du schnell prüfen willst, welche Creatives oder Zielgruppen besser performen
• Als Steuerungsgröße für automatisierte Gebotsstrategien (z. B. Target ROAS in Google Ads)

Wann der ROI entscheidend ist

• Bei strategischen Budgetentscheidungen über Kanäle hinweg
• Wenn du prüfst, ob ein Marketingkanal langfristig profitabel ist
• Bei der Planung von Wachstumsinvestitionen
• Wenn du gegenüber Geschäftsführung oder Investoren Rechenschaft ablegen musst

Der häufigste Fehler: Hoher ROAS, trotzdem kein Gewinn

Dieser Fall ist in der Praxis häufiger als man denkt. Ein ROAS von 6 oder 7 sieht auf den ersten Blick beeindruckend aus. Aber wenn die Marge im Unternehmen gering ist – etwa im Lebensmittelhandel, bei physischen Produkten mit hohem Versandaufwand oder in wettbewerbsintensiven Branchen – dann reicht selbst ein hoher ROAS nicht aus, um profitabel zu sein.

Ein konkretes Rechenbeispiel verdeutlicht das:

• Werbeausgaben: 2.000 Euro
• Generierter Umsatz: 12.000 Euro → ROAS = 6
• Produktkosten + Versand + Retouren: 9.500 Euro
• Ergebnis: 12.000 – 2.000 – 9.500 = 500 Euro Gewinn
• ROI: (500 ÷ 11.500) × 100 = ca. 4,3 %

Ein ROAS von 6, aber ein ROI von knapp über 4 %. Ist das gut? Das kommt auf die Branche an – aber es zeigt eindrücklich, dass ein isoliert betrachteter ROAS wenig aussagt.

Wie du den richtigen Ziel-ROAS für dein Business berechnest

Wenn du weißt, wie hoch deine Marge ist, kannst du deinen Break-even-ROAS berechnen – also den ROAS, ab dem du weder Gewinn noch Verlust machst:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge

Bei einer Bruttomarge von 40 % wäre der Break-even-ROAS 2,5. Alles darüber ist profitabel. Alles darunter kostet dich Geld – egal wie hoch der absolute Umsatz wirkt.

Diese einfache Rechnung fehlt in erschreckend vielen Unternehmen. Kampagnen werden auf einen ROAS von 3 optimiert, obwohl der Break-even bei 4 liegt. Das Ergebnis: man wächst – und verliert dabei Geld.

Welche Kennzahl also priorisieren?

Die ehrliche Antwort: du brauchst beide – aber für unterschiedliche Zwecke.

Im operativen Alltag, beim Steuern von Kampagnen und beim Vergleichen von Kanälen, ist der ROAS dein wichtigstes Werkzeug. Er ist schnell berechenbar, plattformübergreifend verfügbar und lässt sich direkt für Gebotsoptimierungen nutzen.

Auf strategischer Ebene – bei Budgetplanung, Wachstumsstrategien und Profitabilitätsentscheidungen – führt kein Weg am ROI vorbei. Wer hier nur auf den ROAS schaut, läuft Gefahr, in Wachstum zu investieren, das sich letztlich nicht rechnet.

Ein einfaches Framework für die Praxis

• Täglich / wöchentlich: ROAS zur Kampagnensteuerung nutzen
• Monatlich: ROI auf Kanal- und Gesamtebene prüfen
• Quartalsweise: Break-even-ROAS anpassen, wenn sich Kosten oder Margen verändert haben

Fazit: Kennzahlen sind Mittel, kein Selbstzweck

ROAS und ROI sind keine Konkurrenten – sie sind Werkzeuge mit unterschiedlichem Einsatzbereich. Wer beide versteht und richtig einsetzt, trifft bessere Entscheidungen: schneller im Tagesgeschäft, fundierter auf strategischer Ebene.

Das Ziel ist nicht, einen möglichst hohen ROAS zu erreichen. Das Ziel ist profitables Wachstum. Und dafür braucht es ein klares Bild auf alle relevanten Kosten und Erträge – nicht nur auf das, was die Werbeplattform ausgibt.

Wenn du wissen willst, wie deine Kampagnen wirklich performen und ob dein Werbebudget tatsächlich profitabel eingesetzt wird, dann sprich mit uns. Bei CtrlE Consulting analysieren wir gemeinsam mit dir, welche Kennzahlen für dein Geschäftsmodell wirklich relevant sind – und wie du dein Budget gezielt für nachhaltiges Wachstum einsetzt. Jetzt Kontakt aufnehmen und ein unverbindliches Erstgespräch vereinbaren.